Hallottál már az e-WOM-ról? Biztosan! Csak nem tudtad, hogy így hívják! Sőt, az e-WOM tuti, hogy téged is befolyásolt már az életed során, mielőtt vásároltál volna.
Az online kommunikáció világában egyfajta paradigmaváltás figyelhető meg, aminek az egyik virágszála a felhasználók által létrehozott tartalom, avagy a user-generated content (UGC). A táptalaja egyértelműen a blogok, fórumok megjelenése, mégis igazán a Youtube és a Facebook adja a teret számára. Ezek a közösségi oldalak ugyanis hatalmat adnak a felhasználók kezébe, mégpedig a szabad véleménynyilvánítás formájában. Ez a jelenség az e-WOM, azaz online szájreklám (electronic word-of-mouth).
Ha a gyakorlatban szeretnénk megnézni ezt a folyamatot, akkor modellezzük le, hogy mi történik akkor, amikor mondjuk egy új laptopot szeretnénk venni. A legtöbben ilyenkor mit is teszünk?
- Átgondoljuk, hogy mire fogjuk használni az új gépet,
- esetleg tanácsot kérünk ismerősöktől,
- Megkérdezzük barátainkat Facebookon, Viberen, hogy van-e valakinek ötlete, hogy milyet is érdemes venni?
- Miután átfutottuk a lehetőségeket elkezdünk keresgélni számunkra releváns tartalmakat. Vásárlói vélemények, szakmai értékelések mérlegelése visz minket arra a pontra, hogy megvásároljuk a kinézett laptopot.
- Ezután átkerülünk a másik oldalra: tesztelés után már mi is véleményezzük a terméket.
A hétköznapok során számtalan egyszer hagyatkozunk mások véleményére, például: „ez a film, csak 4.7-es, keress másikat” vagy „az ebay-en lehúzták ezt az eladót, ne tőle vegyél.” Ez a jelenség terjedésének a záloga, ugyanis, nem csak olvassák a fogyasztók ezeket a tartalmakat, hanem létre is hozzák őket. Az e-WOM hatalmát mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a felnőtt internethasználók 79%-a megnézi az online véleményeket, mielőtt vásárolna (eMarketer, 2014) továbbá, a felhasználók közel 80%-a meg is bízik valamilyen szinten az online véleményekben (Statista, 2015).
Talán az egyik legismertebb definíció az e-WOM-ra Henning Thurau-tól (2004) származik, amely úgy szól, hogy minden e-WOM-nak tekinthető, ami pozitív vagy negatív fogyasztói megnyilvánulás, amely egy termékre, szolgáltatásra vonatkozik, és számos személy számára elérhető az interneten keresztül. Ezeknek a véleményeknek az a célja, hogy valamilyen módon befolyásolják a termék iránt érdeklődők magatartását. Míg a klasszikus reklámmal szemben általánosan elutasítóbbak a fogyasztók, az e-WOM-ot kevésbé tartják zavarónak.
Klasszikus reklám vs. e-WOM
Alapvetően jellemző, hogy a vásárlók egyre szkeptikusabbak és egyre negatívabb attitűddel fordulnak a vállalati marketingüzenetekhez (ugyanis egyre átlátszóbbnak találják), éppen ezért igyekeznek független információforrásokat találni.
Annál inkább keressük ezeket az objektívnek (tűnő) véleményeket, minél drágább termékről van szó vagy minél kevesebb információ áll a rendelkezésünkre. Ez persze nem azt jelenti, hogy a vállalati marketing üzeneteknek nincs tere, ugyanis a fogyasztók felé közvetített elsődleges információkat továbbra is a vállalati marketing üzenetek képviselik. Az e-Wom dominanciáját elősegíti, hogy virtuális közösségeket alkotunk. Nem csak az ismerőseinkkel, rokonokkal lehetünk “barátok” a neten, hanem vállalkozásokat, hírességeket is követhetünk, interakcióba léphetünk velük, a kommunikáció nem egyoldalú többé, ami segít a szájreklám különböző kategóriáinak a kifejlődésében.
Így lehet tudatos vagy kevésbé: például becsekkolunk egy fesztiválról, az ismerősöknek reklám értéke van, vagy közzé tesszük a vacsink fotóját, amin betaggeljük az éttermet, ahol éppen fogyasztjuk, ez az étteremnek reklám, de adhatunk csak 4 csillagot az Apple legújabb iPhone-jára, vagy írhatunk negatív-pozitív kritikát a Facebook céges vagy Google fiókhoz egyaránt. Ezek leginkább tapasztalati (experimental) szájreklámok, ahol külső ráhatás nélkül egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatinkat osztjuk meg. Felmerül a kérdés, hogy vajon mi motivál minket arra, hogy megosszuk a véleményünket másokkal? Például lehet az, hogy pozitív érzéseink vannak a vállalattal kapcsolatban és szeretnénk segíteni, de oka lehet például a feszültségcsökkentés egy kellemetlen éttermi élmény után, vagy egyszerűen, a rossz élményeinket azért osztjuk meg, hogy megóvjunk másokat a kellemetlen élménytől. Indok lehet a szociális előnyök szerzése vagy gazdasági ösztönzés.
Amiért marketingesként érdemes elgondolkodni, hogy hogyan tudjuk kampányainkba integrálni az e-WOM-ot az az, hogy azon termékeknél-szolgáltatásoknál, ahol magasabb a továbbajánlani szándékozó vevők aránya, ott magasabb növekedési ráták figyelhetőek meg. Kijelenthető, hogy a terméket-szolgáltatást véleményező fogyasztók jelentik a vállalat növekedésének a motorját.
