Lassan teljesen elfogadott ténnyé válik, hogy október közepétől nyomják megállás nélkül az üzletházak a karácsonyi promót. Az Andrássy út fényárban úszik, rövidesen a Tesco is elkezdi pörgetni a Merry Christmas-t, és lassan bűntudattal gondolunk arra, hogy még egy fia ajándékot sem vettünk. Ebben az egészben a legelfogadhatatlanabb, hogy lényegében ezt mi csináljuk saját magunkkal. A karácsony eredete a keresztény valláshoz köthető és a nyugati kultúránk legnagyobb ünnepe. Ennek a befelé tekintő meghittségnek, a vallási alapoknak gyakorlatilag már alig-alig megcsillanó fénye látszik – ugyanis átvette a helyét az ajándékozás kultúra, a pénzköltés – na és itt kapcsolódnak a témánkhoz a termékeket ismertető reklámok és ezt a jelenséget elemző-értelmező reklámpszichológia.
A reklámok a társadalmunk reprezentációja
„Minden reklám tulajdonképpen egy társadalmi eszményből indul ki. Ezek az eszmények pedig könnyen felderíthetőek a társadalom különböző csoportjaiban, hiszen az embereknek szokásaik, ízlésük és társadalmilag kialakított szemléletük van.” (Virányi, 2014; 30. old.) A reklámok olyanok, mint amilyenek mi is vagyunk, nem ad új meritumokat, ellenben felnagyítja, – akár egy karikatúra – a jelenlegi értékeinket.
A reklámok tartalmi alapjai könnyen felderíthetőek különböző társadalmi csoportokban, és akkor válnak igazán hatásossá, ha azokat az értékeket fogják tükrözni, melyek a társadalomban is értékként vannak jelen.
Milyen értékekről van szó?
Különválaszthatjuk azokat az erényeket, melyeket kevesen vallanak magukénak, és persze vannak olyanok, amelyek kifejezik azt, hogy az adott társadalomban mit tartanak kívánatosnak és fontosnak. Ilyen sokak által elfogadott életcélként a családalapítás és a család egysége, a gyermekvállalás, karrier szerepelnek az önbeteljesítés kritériumaiként.
És akkor a lényeg: a karácsonyhoz köthető társadalmi értékek
A karácsony a kereszténység talán legfontosabb ünnepe, ezért nagyon érdekes, hogy a társadalom a klasszikus értelemben vett vallástól egyre inkább eltávolodik, ezzel párhuzamosan a karácsony-kultusz egyre erősebb.
Ami megmaradt:
- A három királyok által képviselt ajándékozás
- Karácsonyfa-állítás (a 16. századi Németországból indult, ide tartozik a közös vacsi/ebéd és az éjféli mise is)
A társadalmilag elfogadott központi értékrendszer (család, gyerekvállalás, az otthon az első) szépen tükröződik a TV-ben vagy interneten fellelhető reklámfilmek nem elhanyagolható részében. Szinte kivétel nélkül a témába vágó promóciók középpontjában a család motívuma áll. A gondos anya, apa megjelenítése, tündéri gyerekek, csodás otthon, háziállatok és persze, hogy ezek az emberek hogyan lépnek fel bizonyos problémák ellen – összepiszkolt focimez újra tökéletesen fehérré varázsolása, az arc fiatalságának megőrzése, stb. Ezek mind társadalmi konvenciók, amelyek karácsony közeledtével felerősödnek.
A reklámok hogyan manipulálnak az énképünkkel?
A valóságos énképünk azokat az attribútumokat tartalmazza, amelyekkel valóban rendelkezünk.
Az ideális énképünk azokat a tulajdonságokat képviseli, melyekre vágyunk, vagy valaki más szeretné, hogy rendelkezzünk azokkal (reményeink, törekvéseink, vágyaink).
Elvárt énkép: azokat a jellemzőket gyűjti magába, amelyekkel saját magunk vagy éppen mások szerint rendelkeznünk kellene (kötelezettségeink, felelősségvállalásaink, feladataink). Nem nehéz kitalálni, hogy a reklámok az elvárt és az ideális énképünkkel manipulálnak.
Példa az elvárt énképünkkel manipuláló reklám típusra
Ugyan nem karácsonyi a téma, de tökéletesen kifejezi azt, hogy mennyi-mennyi elvárásnak kell megfelelnünk és hogy ezért gyakran nehézségekbe ütközünk. Egy bogyó és máris mosolyogni fogunk a főnökünkre, a gyerekünkre, a kollégáinkra, az élettársunkra, stb. A háttérben meghúzódik az elvárás, mely szerint az összes szerepünkben kötelességünk mindig helyt állni. A stratégia lényege, hogy bemutatja, hogy most hogy érzem magam, amivel könnyű azonosulni – egy idegbaj vagyok – de ha elkezdem szedni a tablettákat kisimult leszek és a szerepeimben jól fogok működni. Egyébként jól lefordítható lenne ez a reklám egy karácsonyi készülődés színhelyére is: óriási sorok a plázában, feldőlt karácsonyfa, odaégett süti, darabokban lévő karácsonyi ebéd – hopp egy kis nyugtató és máris vége a stressznek! A következő snitt a boldogan ölelkező család, ahol nyoma sincs feldőlt karácsonyfának vagy odaégett vacsorának.
Példa az ideális énképünkkel manipuláló reklámra
A célközönség a nők, leginkább a családanyák, akik igyekeznek helytállni a szerepükben és példaként fellépni a gyerekeik számára. Figyeljétek meg a színhasználatot: minden kórosan fehér, fakó, a tisztaság és a higiénia benyomását keltik. Lássuk be, ez nem egy kisgyerekes lakás elsődleges ismertetőjegye. Ha szülők vagytok, akkor talán egyetértek velem, hogy sokszor nehéz könnyed mosollyal és legyintéssel reagálni arra, hogy a gyerek már a 80. ruháját eszi le, ugyanis ez együtt jár az átöltöztetéssel, esetleg késéssel, szóval teljesen felesleges körökkel. Ilyenkor előfordul, hogy haragosan reagálunk, de ez az anyuka csak mosolyog, mert majd a Persil megoldja minden problémáját.
Alapvető emberi ösztönünk szülőként, hogy a gyerekeink szuperhősei akarunk lenni, és gyakorlatilag a reklám pont ezt üzeni: használj Persilt, minden tiszta lesz, te nyugodt leszel és persze szuperhős a gyermeked szemében! Ha karácsonyi témára fordítanánk le, akkor valahogy úgy nézne ki, hogy látunk egy csodás nappalit, égig érő karácsonyfával, egy sosem szőröző kutyával, egy fiatal, címlapról kilépett szülőpárossal és cuki gyerekekkel – akik istenként tekintenek a szüleikre, akik megvették nekik a Zapf Baby Born 8 funkciós babáját.
A fentiek ismeretében forduljunk vissza egy kicsit a karácsony kázusához: Miért is fontos ajándékozni?
A válasz rendkívül profán: társadalmunk erőteljesen elfordult a tárgyiasodás irányába – tehát azt gondoljuk, és azt próbáljuk elhitetni egymással, hogy a személyes fejlődésünk, a karrierünkben elért sikerünket, a társadalmi státuszunkat az általunk birtokolt termékekkel tudjuk kifejezni. A márkához kapcsolt tudatos és tudattalan asszociációkat, előítéleteket szinte lehetetlen kikerülnünk – a gyártók érdeke, hogy a termékeiket és márkájukat olyan értékekkel asszociáltassák, amelyek a társadalom tagjainak nélkülözhetetlenek. Sőt, ezt több csatornán teszik: televíziós- és internetes reklámok, hirdetések, plakátok, szórólapok, stb. Egy szó mint száz, védekezni ellenünk szinte lehetetlen.
Persze vannak olyan reklámok, amik nem explicit módon ragadják meg az ajándékozás és a tökéletes világkép utópiáját, hanem eredetin nyúlnak a témához. Ez a produkció azért lett nagyon ütős, mert egy igen fontos társadalmi problémára hívja fel a figyelmet. A tárgyiasodás mellett egy másik meghúzódó jelenség az elidegenedés. Az egymásra való őszinte odafigyelés hiánya okozza. A másik pedig az egyik legfontosabb elemi drive-unk a valahova tartozás élménye. A történet röviden annyi, hogy látunk egy biztonsági őrt, aki valószínű, hogy egyedül él – erről az egyszemélyes ágy, kisszoba tanúskodik. Ráadásul éjjel dolgozik, így a bábokon kívül nincs más, aki körülvegye őt. A babákba életet lehel a saját figyelmessége által és a jutalma, hogy már ő is szerető emberek közé tartozik, akik figyelnek rá.
